As tendências estão por toda parte, bem diante dos nossos olhos. Surgem na rua, por exemplo,
embora não sejam reconhecidas ,pessoas preparadas investigar o que o mercado
deseja.Estas, uma vez de posse da informação, transforma-a em moda e devolve-a
à origem, já convertida em produtos consumíveis, em objetos palpáveis que os
consumidores desejam, graças à mediação da publicidade. No entanto, e apesar do
funcionamento organizado deste sistema, muitas idéias não vingam. De todos os
produtos introduzidos em 2007 nos mercados dos Estados Unidoss e da Europa,
apenas 20 por cento obtiveram êxito comercial. Taxa de sucesso relativa, que se
deveu, em parte, à influência crescente dos “cool hunters” ou “caçadores de
tendências”, que souberam separar conceitos com valor potencial, de outros,
supérfluos e repetitivos.
Um dos mercados mais variáveis e imprevisíveis é, por
exemplo, o dos jovens. Para serem aceitas, as idéias devem ser antes de mais
nada, “cool”. Porém, que requisito é necessário cumprir para alcançar este
status? O seu significado muda constantemente e as marcas destinadas a públicos
jovens oscilam a um ritmo trepidante, na busca do que é ou não é “cool”. Nesta
corrida contra o tempo, as agências de publicidade aprenderam a manter-se na
retaguarda, aguardando os relatórios da sua guarda avançada de “cool hunters”,
grupos de jovens entre os 14 e os 30 anos, que se movem como peixe na água no
meio de uma modernidade volúvel. Observadores natos que trabalham para setores
econômicos altamente competitivos e que movem milhões como a moda, a música, o
cinema, ou os estilos de vida.
A
peso de ouro - O “cool hunter” é, normalmente, recrutado
por empresas que realizam estudos sobre “o que se vai usar”, enquanto “o que se
usa” está sendo lançado no mercado. Empresas de moda, de publicidade, ou marcas
como a Coca-Cola e a Sony, pagam estes relatórios a peso de ouro, vendo-os como
investimentos em I&D (Investigação e Desenvolvimento). Agências de
tendências, como a Youth Intelligence, de Nova York, ou o Future Concept Lab,
de Milão, publicam três relatórios anuais que vendem a grandes clientes e que
determinarão tanto os seus novos produtos como as suas estratégias
publicitárias.
Os caçadores de tendências são a solução para a “ânsia
de novidades”, imposta por um mercado massificado que busca constantemente
diferenciar-se. Estas “sondas” convivem com vários mercados, formam parte deles
e são os olhos e os ouvidos mercenários das grandes empresas. Tomam notas e
fotografam tudo o que lhes pareça poder “fazer moda”. A sua intuição
permite-lhes pressentir o que quer que seja que se possa vender como tendência,
e as agências de informação pagam-lhes os “feelings” que, depois, vendem às
marcas sob a forma de estudos abrangentes e sistematizados.
A Look-Look, por exemplo, é uma agência norte-americana
com 500 informadores que enviam relatórios de vários pontos do país. De acordo
com Sharon Lee, uma das fundadoras da empresa, o seu objetivo é detectar um
novo “look” na sua fase embrionária, muito antes de ser devorado pelo chamado
“triângulo do cool”. “Na parte superior deste triângulo, está o ‘inovador’, que
representa 2 a 3% da população.
Logo abaixo, e constituindo cerca de 17% do todo,
situa-se o ‘trend-setter’, que capta e usa as idéias dos ‘inovadores’. Depois,
vêm os primeiros consumidores, ‘os modernos’, ou ‘ousados’, que tornam o novo
‘look’ desejável para a maioria. A base do triângulo é a massa anônima de
consumidores, que, ao mesmo tempo que adota a tendência, a vulgariza,
banalizando o que já foi original e terminando o ciclo.”
Porém, as agências de investigação não são as únicas
beneficiadas pelo instinto dos “caçadores das tendências”. A cadeia de
televisão MTV é considerada como um espelho capaz de refletir o que desejam os
jovens e servi-lo em grandes quantidades. Se, por exemplo, o público se
interessa por sexo, a MTV oferece o programa noturno “Undressed”, que, por seu
lado, acrescenta ainda anúncios de filmes produzidos pela Viacom, uma companhia
do mesmo grupo de mídia. Um fenômeno dialético, em que os especialistas
observam o que usam os consumidores para, posteriormente, lhes venderem a sua
própria imagem refletida nas telas de televisão e cinema.
Captando
tendências - Algumas revistas e sites da Internet
dirigidos a públicos específicos são outro meio, mais econômico, d
e captar
tendências. A revista “Candy”, por exemplo, convida os jovens a participar na
sua seção “cool hunters”, pedindo-lhes que preencham uma lista com as dez
coisas mais “cool”. Na mesma linha, funciona o site “SmartGirl Internette”, um
guia de consumos “online” e um fórum gratuito para jovens, cuja opiniões sobre
roupa, música, cinema ou outros produtos de beleza constituem informação
valiosa para as bases de dados de empresas que necessitem de pensar ou testar
novos produtos antes de os lançar no mercado.
Este interesse em agradar a públicos jovens, os
chamados “novos consumidores” é fácil de entender. Nunca, como hoje, existiram
tantos jovens com tanto poder aquisitivo. Por outro lado, os “novos
consumidores” têm toda uma vida pela frente e interessa torná-los, desde logo,
fiéis às marcas. Conquistar um jovem hoje pode representar ganhar um cliente
para amanhã. Dar-lhes, a cada momento, o mais “in”, sem esquecer a qualidade e
a imagem adequada; disponibilizar uma vasta gama de ofertas e tendências; impor
o seu estilo de vida ao resto da sociedade, ao mesmo tempo que se concebem os próximos
passos, são objetivos para todas as empresas que queiram perdurar.
Rivalidades
bairristas - Michael Persaud, fundador da Persaud
Brothers, uma das primeiras agências de análise a contratar os serviços dos
“cool hunters”, assinala até a importância das rivalidades bairristas das
grandes metrópoles, como campo de estudo de novas tendências. “Nestes meios
existe sempre um
pequeno grupo que os restantes admiram. O respeito que
despertam é bem visível. É o caso de alguns líderes de bandas musicais.” Esta
influência não passou despercebida a artistas como Puff Daddy (ex-noivo de
Jennifer Lopez), que, num dos seus videoclips, adotou o “look” de um “dealer”
de Harlem, estratégia que, como explica Ron Gilford, vice-presidente da Bad Boy
Entertainement, “foi pensada, antes de mais nada, para aumentar as vendas. Em
cada diferente fase de lançamento de um novo produto – seja uma música, seja
uma moda – é importante incorporar uma nova apresentação ou “packaging”, que
haja funcionado, previamente, junto do público jovem que prova os nossos
produtos.”
Sussesso
das tatuagens - Desde as primeiras investigações de
marketing, realizadas nos finais dos anos 60 por Yankelovitch e Roper Starch
Wordwide, os métodos de análise dos consumos sofisticaram-se muito. O recurso aos
“cool hunters” é relativamente recente e muito eficaz. “O fenômeno dos
‘trend-setters’ é inovador na análise do consumo e funciona, realmente, para
obter informação sobre o que está para vir”, afirma Janet Taylor, diretora de
marketing da Sprint que, em 1995, depois de receber um relatório da agência
Youth Intelligence sobre o sucesso das tatuagens, lançou uma promoção de
cartões de chamadas telefônicas que ofereciam tatuagens provisórias. Como
resultado, os benefícios da campanha duplicaram as expectativas da
empresa
.
Os critérios para retratar um “caçador de tendências”
são tão difíceis de definir como o adjetivo “cool”. De acordo com Jim Wicks,
diretor do centro de design da Sony, em São Francisco, “devem ter um gosto
‘avant-garde’, que não impeça, contudo, que um produto chegue a ser popular.
Porque, no fundo, o fator ‘cool’ é que leva, ou não, as pessoas a comprar
coisas”. Porém, e porque não há regra sem exceção, nem sempre a origem do
‘cool’ é o próprio ‘cool’. Um bom exemplo disto foi a moda das calças caídas
deixando ver o elástico das cuecas, tão proveitosamente usada por Calvin Klein
numa das suas campanhas publicitárias. Longe de ter sido lançada por líderes de
opinião, era, afinal, o resultado puro e simples da proibição de usar cinto nas
cadeias dos Estados Unidos
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