No seio de uma modernidade volúvel, as marcas devem antecipar os gostos o mais cedo possível. Para isso contratam os “cool hunters”, ou caçadores de tendências. Observadores natos capazes de entender os pequenos sinais que anunciam o que está para vir.  
 
As tendências estão por toda  
parte, mesmo à frente dos  
nossos olhos. Surgem na rua, por exemplo, embora não sejam reconhecidas como tal antes de alguém as perceber a as dar a conhecer ao mercado.  
Este, uma vez de posse da informação, transforma-a em moda e devolve-a à origem, já convertida em produtos consumíveis, em objetos palpáveis que os consumidores desejam, graças à mediação da publicidade. No entanto, e apesar do funcionamento organizado deste sistema, muitas idéias não vingam. De todos os produtos introduzidos em 1998 nos mercados dos Estados Unidoss e da Europa, apenas 20 por cento obtiveram êxito comercial. Taxa de sucesso relativa, que se deveu, em parte, à influência crescente dos “cool hunters” ou “caçadores de tendências”, que souberam separar conceitos com valor potencial, de outros, supérfluos e repetitivos.  
Um dos mercados mais variáveis e imprevisíveis é, por exemplo, o dos jovens. Para serem aceitas, as idéias devem ser antes de mais nada, “cool”. Porém, que requisitos é necessário cumprir para alcançar este status? O seu significado muda constantemente e as marcas destinadas a públicos jovens oscilam a um ritmo trepidante, na busca do que é ou não é “cool”. Nesta corrida contra o tempo, as agências de publicidade aprenderam a manter-se na retaguarda, aguardando os relatórios da sua guarda avançada de “cool hunters”, grupos de jovens entre os 14 e os 30 anos, que se movem como peixe na água no meio de uma modernidade volúvel. Observadores natos que trabalham para setores econômicos altamente competitivos e que movem milhões como a moda, a música, o cinema, ou os estilos de vida.  
A peso de ouro - O “cool hunter” é, normalmente, recrutado por empresas que realizam estudos sobre “o que se vai usar”, enquanto “o que se usa” está sendo lançado no mercado. Empresas de moda, de publicidade, ou marcas como a Coca-Cola e a Sony, pagam estes relatórios a peso de ouro, vendo-os como investimentos em I&D (Investigação e Desenvolvimento). Agências de tendências, como a Youth Intelligence, de Nova York, ou o Future Concept Lab, de Milão, publicam três relatórios anuais que vendem a grandes clientes e que determinarão tanto os seus novos produtos como as suas estratégias publicitárias.  
Os caçadores de tendências são a solução para a “ânsia de novidades”, imposta por um mercado massificado que busca constantemente diferenciar-se. Estas “sondas” convivem com vários mercados, formam parte deles e são os olhos e os ouvidos mercenários das grandes empresas. Tomam notas e fotografam tudo o que lhes pareça poder “fazer moda”. A sua intuição permite-lhes pressentir o que quer que seja que se possa vender como tendência, e as agências de informação pagam-lhes os “feelings” que, depois, vendem às marcas sob a forma de estudos abrangentes e sistematizados.  
A Look-Look, por exemplo, é uma agência norte-americana com 500 informadores que enviam relatórios de vários pontos do país. De acordo com Sharon Lee, uma das fundadoras da empresa, o seu objetivo é detectar um novo “look” na sua fase embrionária, muito antes de ser devorado pelo chamado “triângulo do cool”. “Na parte superior deste triângulo, está o ‘inovador’, que representa 2 a 3% da população.  
Logo abaixo, e constituindo cerca de 17% do todo, situa-se o ‘trend-setter’, que capta e usa as idéias dos ‘inovadores’. Depois, vêm os primeiros consumidores, ‘os modernos’, ou ‘ousados’, que tornam o novo ‘look’ desejável para a maioria. A base do triângulo é a massa anônima de consumidores, que, ao mesmo tempo que adota a tendência, a vulgariza, banalizando o que já foi original e terminando o ciclo.”  
Porém, as agências de investigação não são as únicas beneficiadas pelo instinto dos “caçadores das tendências”. A cadeia de televisão MTV é considerada como um espelho capaz de refletir o que desejam os jovens e servi-lo em grandes quantidades. Se, por exemplo, o público se interessa por sexo, a MTV oferece o programa noturno “Undressed”, que, por seu lado, acrescenta ainda anúncios de filmes produzidos pela Viacom, uma companhia do mesmo grupo de mídia. Um fenômeno dialético, em que os especialistas observam o que usam os consumidores para, posteriormente, lhes venderem a sua própria imagem refletida nas telas de televisão e cinema.  
Captando tendências - Algumas revistas e sites da Internet dirigidos a públicos específicos são outro meio, mais econômico, de captar tendências. A revista “Candy”, por exemplo, convida os jovens a participar na sua seção “cool hunters”, pedindo-lhes que preencham uma lista com as dez coisas mais “cool”. Na mesma linha, funciona o site “SmartGirl Internette”, um guia de consumos “online” e um fórum gratuito para jovens, cuja opiniões sobre roupa, música, cinema ou outros produtos de beleza constituem informação valiosa para as bases de dados de empresas que necessitem de pensar ou testar novos produtos antes de os lançar no mercado.  
Este interesse em agradar a públicos jovens, os chamados “novos consumidores” é fácil de entender. Nunca, como hoje, existiram tantos jovens com tanto poder aquisitivo. Por outro lado, os “novos consumidores” têm toda uma vida pela frente e interessa torná-los, desde logo, fiéis às marcas. Conquistar um jovem hoje pode representar ganhar um cliente para amanhã. Dar-lhes, a cada momento, o mais “in”, sem esquecer a qualidade e a imagem adequada; disponibilizar uma vasta gama de ofertas e tendências; impor o seu estilo de vida ao resto da sociedade, ao mesmo tempo que se concebem os próximos passos, são objetivos para todas as empresas que queiram perdurar.  
Rivalidades bairristas - Michael Persaud, fundador da Persaud Brothers, uma das primeiras agências de análise a contratar os serviços dos “cool hunters”, assinala até a importância das rivalidades bairristas das grandes metrópoles, como campo de estudo de novas tendências. “Nestes meios existe sempre um pequeno grupo que os restantes admiram. O respeito que despertam é bem visível. É o caso de alguns líderes de bandas musicais.” Esta influência não passou despercebida a artistas como Puff Daddy (ex-noivo de Jennifer Lopez), que, num dos seus videoclips, adotou o “look” de um “dealer” de Harlem, estratégia que, como explica Ron Gilford, vice-presidente da Bad Boy Entertainement, “foi pensada, antes de mais nada, para aumentar as vendas. Em cada diferente fase de lançamento de um novo produto – seja uma música, seja uma moda – é importante incorporar uma nova apresentação ou “packaging”, que haja funcionado, previamente, junto do público jovem que prova os nossos produtos.”  
Sussesso das tatuagens - Desde as primeiras investigações de marketing, realizadas nos finais dos anos 60 por Yankelovitch e Roper Starch Wordwide, os métodos de análise dos consumos sofisticaram-se muito. O recurso aos “cool hunters” é relativamente recente e muito eficaz. “O fenômeno dos ‘trend-setters’ é inovador na análise do consumo e funciona, realmente, para obter informação sobre o que está para vir”, afirma Janet Taylor, diretora de marketing da Sprint que, em 1995, depois de receber um relatório da agência Youth Intelligence sobre o sucesso das tatuagens, lançou uma promoção de cartões de chamadas telefônicas que ofereciam tatuagens provisórias. Como resultado, os benefícios da campanha duplicaram as expectativas da empresa.  
Os critérios para retratar um “caçador de tendências” são tão difíceis de definir como o adjetivo “cool”. De acordo com Jim Wicks, diretor do centro de design da Sony, em São Francisco, “devem ter um gosto ‘avant-garde’, que não impeça, contudo, que um produto chegue a ser popular. Porque, no fundo, o fator ‘cool’ é que leva, ou não, as pessoas a comprar coisas”. Porém, e porque não há regra sem exceção, nem sempre a origem do ‘cool’ é o próprio ‘cool’. Um bom exemplo disto foi a moda das calças caídas deixando ver o elástico das cuecas, tão proveitosamente usada por Calvin Klein numa das suas campanhas publicitárias. Longe de ter sido lançada por líderes de opinião, era, afinal, o resultado puro e simples da proibição de usar cinto nas cadeias dos Estados Unidos